Google AdSense, la régie publicitaire des petits sites

Jusqu’à récemment, lorsqu’on avait un site web au trafic faible ou moyen et que l’on désirait le monétiser par la publicité, le choix était vite fait : on optait pour Google AdSense, la régie publicitaire de Google qui fournit automatiquement des bannières publicitaires parmi les annonces du programmer Google AdWords. Cependant, et même si les éditeurs de sites web peuvent proposer à leurs annonceurs de cibler spécifiquement leur site, cela ne suffit pas pour gérer de manière optimale son inventaire d’espaces publicitaires. En effet, il faut justifier d’un trafic conséquent ou d’un trafic ciblé particulièrement recherché pour qu’un annonceur daigne s’intéresser à un site particulier. De plus, cela ne permet pas de gérer des annonces issues de régies publicitaires tierces, comme les réseaux d’affiliation.

Serveurs de publicité pour gérer sa propre régie publicitaire

Pour parvenir à gérer intégralement les publicités de son site, il faut opter pour un serveur de publicités. Il s’agit ni plus ni moins que d’un logiciel (ou un SaaS pour Software as a Service) dédié à la gestion des annonceurs, des campagnes publicitaires, des annonces, ainsi que des espaces publicitaires.

Solutions commerciales

Si les grands portails d’information peuvent se permettre de louer une solution en SaaS ou d’acquérir des logiciels commerciaux, de telles solutions ont un coût non négligeable, très largement supérieur aux espaces publicitaires vendus automatiquement ou semi-automatiquement. En réalité, de tels services ne sont rentables que si le site a un très fort trafic et qu’une équipe commerciale démarche les annonceurs directement, leur proposant des campagnes spécifiques visant non plus à juste vendre un produit ou un service, mais à acquérir de la notoriété auprès d’un public très large.

Solution open source

Les sites plus modestes devant trouver une solution moins onéreuse se tournent alors vers OpenX, un logiciel de serveur de publicités open source. L’alternative est économiquement viable, pour peu que l’on dispose d’un hébergement web performant.

En effet, si OpenX est performant, il n’en demeure pas moins qu’il a de gros besoins en termes d’accès à la base de données dont la taille grossit de manière particulièrement importante, des bases de données de plus de 200 Mo n’étant pas rares. Cette taille n’est pas liée à un quelconque défaut du logiciel, mais plutôt aux attentes d’un tel logiciel. En effet, pour exploiter des paramètres de capping (limitation de l’affichage d’une même publicité ou d’une même campagne par utilisateur afin d’améliorer la rentabilité des espaces publicitaires), par exemple, il faut nécessairement conserver des journaux de connexion des utilisateurs sur des périodes assez longues.

Mais OpenX a beau être un logiciel datant de plusieurs années, son développement est loin d’être mature. Ainsi, les mises à jour de cette solution sont très délicates et il est très facile de casser la base de données du fait d’une manipulation erronée ou d’une version insuffisamment testée. De plus, de nombreuses fonctionnalités du logiciel sont boguées et/ou particulièrement complexes à exploiter. Le ciblage des annonces par mots-clés est présent, mais inexploitable, autant par son inutile complexité que par ses bugs. Par ailleurs, alors qu’il a l’air séduisant au premier abord, le panneau d’administration est particulièrement peu ergonomique, rendant la saisie des annonces, déjà rébarbative, particulièrement pénible. Enfin, le logiciel ne propose pas de choisir les annonces automatiquement selon leurs performances ou le chiffre d’affaire généré, ce qui revient à jouer manuellement avec les priorités qui, croyez-moi, tiennent de l’aléatoire, vous empêchant sans raison d’afficher des bannières spécifiques, voire des campagnes complètes.

Vous l’aurez compris, OpenX a l’avantage d’être gratuit, mais cela implique de supporter de très nombreux défauts.

Google Ad Manager, un SaaS de régie publicitaire gratuit

Depuis quelques mois, Google propose le service Google Ad Manager, un serveur de publicités clés en hébergé sur les serveurs de Google et proposé gratuitement à ses utilisateurs. D’abord en beta privée, le service est désormais disponible en beta publique. L’objet de ce service est de proposer aux éditeurs de sites tous les outils nécessaires à la monétisation de leurs espaces publicitaires selon leurs envies.

Certes, le vocabulaire spécifique à Google Ad Manager n’est pas évident à appréhender et un néophyte devra certainement s’y prendre à plusieurs reprises avant d’en comprendre les subtilités. Cependant, ce vocabulaire est aussi très limité et les didacticiels et autres documentations en ligne — qu’il est vraiment utile de consulter — permettent de bien comprendre et maîtriser la bête, ainsi que de l’exploiter sur son site en quelques heures à peine.

L’interface utilisateur reste assez simple pour ce type de logiciel, et les fonctionnalités essentielles présentes, même s’il en manque sans doute bon nombre.

On ne pouvait s’attendre à moins de la part de Google, les campagnes peuvent être choisies en fonction de leurs performances automatiquement par le serveur de publicités. Mieux, vous pouvez mettre en concurrence les campagnes vendues à vos annonceurs (notamment en ajoutant les annonces piochées dans votre régie d’affiliation favorite) avec celles de Google AdSense. Néanmoins, attendez-vous à des limites : le serveur ne connaît que les coûts au CPM (coût pour mille), au CPC (coût par clic) ou au CPJ (coût par jour, réservé aux les campagnes exclusives) et n’ira pas chercher les performances issues de l’affiliation automatiquement dans les rapports de votre régie tierce favorite.

En revanche, ne vous attendez pas à trouver un moyen d’afficher des campagnes contextuelles issues de votre propre inventaire d’annonces. Pour cela, il vous faudra encore opter pour Google AdSense. En revanche, grâce à un jeu de dix paramètres, chacun pouvant valoir jusqu’à une centaine de valeurs distinctes, vous pouvez définir un ciblage relativement précis, pour peu d’y consacrer du temps. Ainsi, sur un site de rencontres, vous pouvez définir pour critère le sexe, de sorte à n’afficher que des annonces intéressant les hommes ou les femmes. Si votre site traite de sport, vous pourrez définir pour critère le sport, avec des valeurs comme « football », « golf » ou « Formule 1 » que votre site renseignera spécifiquement selon les articles affichés, de sorte que Google Ad Manager y affiche les annonces dédiées ou pas.

Par ailleurs, si l’on peut définir pour critères les jours de la semaine ou les heures de la journée, le système d’exploitation, l’emplacement géographique du visiteur ou encore la langue de son navigateur, on ne peut pas, malheureusement, cibler les mots-clés ayant amené le visiteur depuis un moteur de recherche. Ainsi, ce n’est pas parce que votre visiteur avait tapoté « calcul prêt immobilier » que vous pourrez cibler les publicités sur ces mots-clés en particulier, à moins de faire un travail conséquent sur votre site web, d’une part, et du côté des ciblages spécifiques au sein de Google Ad Manager. De toutes façons, à force de les multiplier, vous serez à court de règles de ciblage, puisqu’il ne peut y en avoir que dix au maximum, chacune comportant un maximum de cent valeurs distinctes.

Bref, il ne faut pas tenter de comparer Google Ad Manager aux solutions leader du marché dans le domaine des services de serveurs et de régies publicitaires. En revanche, le service peut être fort intéressant pour les sites à petit ou à faible trafic cherchant à monétiser leur contenu sans (trop) se prendre la tête, avec la possibilité de permettre à leurs annonceurs habituels de commander directement leurs campagnes au sein de l’interface.

Conclusion

Si OpenX s’avère un produit intéressant pour tous ceux qui souhaitent gérer sur leurs propres serveurs la régie publicitaire et d’avoir ainsi la main sur tout (ou du moins l’impression d’un tel contrôle), l’essentiel des éditeurs de sites sera ravie d’utiliser Google Ad Manager. En effet, gratuit, hébergé (pouvant même héberger les annonces elles-mêmes), ne nécessitant aucune maintenance logicielle, relativement simple d’utilisation, Google Ad Manager a de nombreux atouts. Mais le plus fort est sans nul doute son efficacité.

En effet, si lors de mes essais en situation de production, il me fallait 3 minutes et 8 secondes en moyenne pour insérer une nouvelle annonce dans OpenX, il ne m’en faut plus que 52 secondes pour faire de même sous Google Ad Manager. Or, diviser par plus de trois le temps passé à gérer les annonces est loin d’être négligeable sur un petit site où les tarifs sont très largement inférieurs aux portails les plus fréquentés !