Le coût de la publicité pour les éditeurs de sites web

Omniprésence de la publicité dans les rues de New YorkOn considère souvent que la publicité rapporte de l’argent aux éditeurs de sites web. C’est en effet son objectif. En contrepartie de véhiculer son message publicitaire, un éditeur est rémunéré par l’annonceur. Mais on oublie que l’éditeur, outre les frais de gestion de son site web, doit aussi faire face aux frais relatifs à l’insertion de ces annonces au sein de son site web. Aujourd’hui, je vous propose d’étudier le coût pour l’éditeur du choix des bannières publicitaires dans une régie publicitaire populaire servant de place de marché.

Introduction

Si Google AdSense, Yahoo! Search Marketing et autres Chitika rencontrent autant de succès auprès des éditeurs, c’est aussi parce qu’ils proposent des publicités contextuelles automatiques. En revanche, dès que vous voulez sortir des sentiers battus de ces quelques grands noms de la publicité et vous intéresser aux régies publicitaires et d’affiliation proposant des campagnes à la carte, il vous faut passer du temps à éplucher les annonceurs, les campagnes, les bannières afin de choisir ceux qui correspondent le plus au contenu de votre site, ou bien encore ceux qui vont vous rapporter le plus.

L’objet de la présente étude vise à chiffrer le coût de l’insertion d’une nouvelle publicité sur un site web avec l’aide d’une régie publicitaire tierse existante et d’un serveur de publicités fonctionnel et intégré au site de l’éditeur.

Editeur et site web

L’éditeur, en l’occurrence, c’est moi. Et le site web sur lequel je souhaite insérer des annonces est Les perles du chat qui se présente sous la forme d’un blog consacré au tchat, aux rencontres et à la sexualité.

Ce site web a déjà été préalablement configuré pour afficher des bannières via le serveur de publicités OpenAds 2.3 beta que j’ai déjà évoqué ici. Pour afficher de nouvelles bannières sur le site, il suffira donc remplir la base du serveur de publicité avec des annonces proposées par des annonceurs, soit via une régie publicitaire intermédiaire, soit par affiliation directe.

Régie et annonceurs

L’une des régies publicitaires et d’affiliation les plus populaires est TradeDoubler, qui fait office de place de marchés entre annonceurs et éditeurs. Le principe est simple : chaque éditeur soumet son site pour approbation à l’annonceur. Si l’annonceur accepte ce nouveau site, celui-ci est autorisé à véhiculer les campagnes de cet annonceur, et ainsi piocher dans ses bannières.

Les modèles de rémunération comprennent le CPM (Coût Pour Mille), le CPC (Coût Par Clic), le CPA (Coût Par Action), etc. Les éditeurs sont généralement rémunérés sur la base d’un CPA lié au remplissage d’un formulaire, ou la concrétisation d’un achat, rémunéré de manière fixe ou en pourcentage des ventes.

Un autre avantage de gérer son propre serveur de publicités est de ne pas dépendre d’une régie publicitaire donnée. Aussi, le site éditeur traitant ici de rencontres et de sexualité, c’est un site de rencontres libertines qui sera promu en affiliation directe. Celui-ci propose une rémunération suffisamment intéressante pour justifier l’effort de l’ouverture d’un compte d’affilié spécifique.

Mise en œuvre

Au total, cinq annonceurs ont été retenus pour une promotion sur le site web. Peu importe, d’ailleurs, si ce choix est pertinent ou non d’un point de vue du chiffre d’affaires généré. En effet, ce qui nous intéresse ici, c’est le coût de l’installation des campagnes publicitaires sur le serveur de publicités, et non le chiffre d’affaires engendré.

L’étude de ce coût consiste ici à chronométrer le temps passé à, du côté de la régie ou du site d’affiliation :

  • choisir un annonceur parmi une liste préalablement prédéfinie (nous ne compterons donc pas ce choix initial dans le coût d’insertion d’une bannière, même si celui-ci n’est pas nul) ;
  • choisir parmi les bannières de l’annonceur proposées celles qui apparaîtront sur le site de l’éditeur véhiculant la campagne promotionnelle

ainsi qu’à, du côté du serveur de publicités :

  • créer le profil du nouvel annonceur ;
  • créer des campagnes associées à cet annonceur ;
  • associer les bannières publicitaires choisies (du côté de la régie publicitaire ou du site d’affiliation) aux campagnes et leurs paramètres spécifiques (taille, capping, mots-clés, heures d’affichage, fréquence d’affichage, etc.)

Coût de la mise en place de la publicité

Après avoir mis en place les publicités choisies, nous établissons le récapitulatif suivant, réalisé grâce à un chronométrage de la maneovre :

Coût de l’insertion de la publicité sur un site web

Celui-ci indique, pour chaque annonceur :

  • la quantité de campagnes relayées et/ou définies ;
  • la quantité de bannières reprises ;
  • le temps passé, en minutes, à insérer ces annonces sur le serveur de publicité.

On constate qu’un éditeur représente, en moyenne :

  • 1,6 campagne différentes ;
  • 11,8 bannières différentes (par annonceur) ;
  • 37 minutes de choix et d’insertion de ces éléments sur le serveur de publicités.

Par ailleurs, on notera que :

  • l’insertion de chaque campagne (composée en moyenne de 7,375 bannières) coûte environ 23,13 minutes (soit 23 minutes et 7,8 secondes) ;
  • l’insertion d’une bannière coûte environ 3,14 minutes (soit 3 minutes et 8,4 secondes).

Pour pouvoir exprimer ce coût en euros, encore faudrait-il attribuer un coût au temps de travail. Considérons qu’un employé au SMIC remplisse cette tâche de saisie des campagnes publicitaires dans une entreprise de moins de dix personnes (à savoir une taille d’agence web classique), soit un coût de 1.445 € par mois pour l’employeur. La convention collective Syntec Informatique (fréquemment appliquée dans les sociétés informatiques) définit la durée annuelle du travail à 1610 heures. Cette situation nous permet d’évaluer le coût d’une minute de travail à environ 17,95 centimes d’euro. En d’autres termes, le coût minimum du travail relatif à l’insertion d’une bannière publicitaire sur un site web est d’environ 0,56 €. Ceci n’inclus pas les frais relatifs aux autres coûts de ce poste, comme l’amortissement du matériel ou des logiciels informatiques, le mobilier de bureau, la connexion Internet, ou bien encore les coûts d’encadrement de ce poste.

Rentabilité

Avec un coût du travail relatif à l’insertion d’une bannière publicitaire sur un site web d’au moins 0,56 €, le site de l’éditeur véhiculant cette bannière doit avant tout se rembourser cette dépense avant d’engendrer des bénéfices. En supposant un taux de clics de 1 % (nombre de clics divisé par le nombre de bannières affichées) et une rémunération moyenne de 0,10 € le clic (ou une rémunération moyenne équivalente), cela implique 560 affichages pour rembourser le coût d’insertion de la bannière.

Une autre manière de voir ce que ce coût représente est de considérer qu’un poste d’opérateur de saisie à temps complet consistant à insérer de nouvelles bannières implique que le site de l’éditeur affiche au moins 17.228.025 pages par an. Autant dire que les éditeurs avec un poste de saisie de publicités à temps plein sont inexistants !

En d’autres termes, pour assurer la rentabilité de son site, compte tenu des coûts relatifs à l’ajout de nouvelles publicités sur le site d’un éditeur, il est prudent de ne pas multiplier les annonceurs, mais plutôt de se concentrer sur une quantité d’annonceurs et de campagnes réduites, mais réputés rentables.

Comments

  1. Merci pour cet article. C’est vrai qu’on a souvent tendance à parler de la rentabilité de la publicité sur Internet, mais moins du coût de gestion et de mise en place de cette publicité. Intéressant, je vais de ce pas rédiger un petit post avec lien vers ton article.

  2. C’est sur que la pub qui se gère toute seule c’est mieux.
    Il faut aussi compter les campagnes terminée.
    Quand un campagne est finie en général on reçoit un mail de l’affiliateur et on doit aller modifier…
    Il y a donc la mise en ligne de la pub et la maintenance…
    Il faudrait avoir une interface de gestion de ses pubs, avec les espaces disponibles sur les pages et les bannieres disponibles. Il suffirait alors de faire du drag and drop entre les bannières et les espaces.

  3. Il y a aussi quand tu fait un trafic « limité » les pools d’annonces disponibles sur la pluspart des plateformes qui te permettent de gérer cela BEAUCOUP plus rapidement ;)

  4. Martin Xavier BERNARD says:
  5. Bonjour,

    je suis en train de rédiger un rapport d’analyse, et je suis bloqué sur une problématique, pourriez vous m’aider svp :Le ticket d’entrée sur internet est assez faible par rapport aux autres médias, et que l’on peut communiquer à coût moindre.
    avez vous des données chiffrés, qui comparent les tarifs entre les differents medias de la publicité, merci pour votre aide !

  6. ne connaissant pas trop la publicité, j’ai apprécié ton article martin, simple clair et précis, merci pour les infos. bonne continuation